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Uma carteira reúne relações muito diferentes. Este vídeo explica por que uma estratégia genérica de retenção não basta e como decidir o que cada relação precisa.
Neste vídeo
- Cada relação está num momento diferente: alguns clientes ainda descobrem a proposta, outros poderiam ampliar a relação e outros se afastam.
- O Customer Lifetime Value oferece uma referência econômica: a contribuição que podemos esperar de uma relação ao longo do tempo.
- Duas dimensões relacionadas: prolongar a relação e ampliar o valor que ela gera.
- A situação orienta o objetivo —ativação, desenvolvimento, retenção, proteção diante de sinais de risco ou recuperação— e o valor e a oportunidade ajudam a decidir onde investir.
- A Radar combina histórico de compras, estimativa de valor futuro e contexto do negócio e, junto com a sua equipe, transforma isso num plano de targeting.
Transcrição
Cada empresa decide onde investir para crescer. Parte do esforço busca atrair novos clientes. Outra tenta fazer com que quem já comprou volte. Mas uma carteira reúne relacionamentos muito diferentes. Há clientes que ainda estão descobrindo a proposta, outros que poderiam ampliar seu relacionamento e outros que se afastam por uma experiência que precisamos entender.
Uma estratégia genérica de retenção pode ignorar essas diferenças: oferecer incentivos onde eles agregam pouco, deixar um atrito sem solução ou não reconhecer uma oportunidade de desenvolvimento. O desafio é decidir do que cada relacionamento precisa e onde o investimento pode gerar mais valor, para o cliente e para a empresa.
O Customer Lifetime Value oferece uma referência econômica para orientar essas decisões: a contribuição que podemos esperar de um relacionamento ao longo do tempo. Podemos trabalhar em duas dimensões relacionadas: prolongar o relacionamento e ampliar o valor que ele gera. Dar razões para continuar comprando e atender necessidades relevantes durante essa continuidade.
A aquisição incorpora novos relacionamentos à carteira; o desafio é construir o valor deles depois da primeira compra. Um relacionamento recente precisa de ativação. Um relacionamento com oportunidades pode ser desenvolvido. Um relacionamento consolidado exige retenção. Diante de sinais de risco, precisamos agir para proteger valor. E quando um cliente fica inativo, cabe avaliar sua recuperação.
Uma política genérica de retenção não distingue esses objetivos. Alguns clientes consolidam o relacionamento. Outros deixam de comprar nas primeiras etapas. Também não representam o mesmo valor nem as mesmas oportunidades. Por isso, a situação orienta o objetivo, e o valor e a oportunidade ajudam a decidir onde concentrar o investimento.
O Radar combina o histórico de compras, a estimativa de valor futuro e o contexto do negócio para compreender cada relacionamento. Uma metodologia de scores e análises permite organizar essa leitura e aprender o que distingue os clientes de maior valor. Junto com a sua equipe, nós a transformamos em um plano de targeting: quais clientes priorizar, com qual objetivo e quais ações propor. Radar Insights.
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